调查显示中国***形象片在美国传播效果并不理想

跑步者在林间跑过，跑鞋上印有糅合“美国科技”的“中国制造（Made in china）”；家庭主妇取出冰镇果汁，她的冰箱是融合欧洲风格的“中国制造”；不仅如此，女孩腰间使用“硅谷软件”的MP3；“法国设计师设计”的时装，都可以看到“中国制造”的字样……

上述是以“中国制造”为主角的广告。这则广告由***提供资金，于2009年底，在北美、欧洲和亚洲的电视、网络上播放，其中在美国有线电视新闻网络（CNN）播放了6周、在英国广播公司（BBC）播放了5周。

***并未给出这则广告的播出费用，但据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，仅在CNN的广告投入就可能高达上千万元。

耗资甚巨，这则广告的效果如何？欧美观众是否买账？昨天，香港浸会大学传理学院孔庆勤博士在2011察哈尔公共***年会上公布了她的调查报告。

孔庆勤认为这一广告总体有效，而带来这一结果的主要原因是“广告踏实，用事实说话”。

***投放“中国制造”广告

孔庆勤博士介绍，中国商品在外国的整体形象并不理想，常被贴上质量差、低端等标签。

对此，***在欧美媒体上推出“中国制造，携手世界共同制造”的广告，目的就是为改善国际消费者对中国商品差的印象。

这则广告时长为30秒，画面文字和旁白全部为英文。广告中出现的产品有运动鞋、家用电器、MP3、时装和大型客机，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。

参与广告制作的中国商务广告协会***副主任刘立宾接受媒体采访时介绍，这则广告并非产品广告，而是将“中国制造”的商品作为一个整体形象加以诠释。如果说品牌，那么希望树立的是“中国制造”的整体品牌。

五成受访者认为不受广告影响

广告投放后，孔庆勤与察哈尔学会对广告的效果联合展开研究。该研究涉及美国、英国、澳大利亚3个***，每个***400名，共1200名受访者。

调查结果显示，这三个***五成多的受访者认为广告对他们没造成任何影响。

孔庆勤介绍说，从广告学角度分析，这一结果不算差，相反，还是个“不错”的结果。

有八成左右的受访者认为广告令消费者“很好”地记住这是“中国制造”的商品。而且受访者看过广告后，对“中国制造”产品的反思也较强烈。孔庆勤认为，能引起消费者反思，是该广告***有意义的影响。

三国消费者在看完广告后，购买意图的分数为3.22，总分为5分。

孔庆勤解释说，这个分数意味着，受访者倾向购买和尝试购买。

“***形象片传播效果并不理想”

孔庆勤目前研究的另一个项目是《中国***形象片——人物篇》的传播效果。

这一广告片于今年1月登陆美国纽约时报广场大型电子显示屏，在这段60秒的宣传片里，中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场。

但这一广告片的效果并不理想，英国广播公司***扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持***看法者，则上升了10个百分点，达到51%。孔庆勤的研究数据与BBC的数据基本吻合。

“很多人说，看了这个广告很紧张，***个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”孔庆勤说。

为何“携手中国制造”广告效果较好，而《中国***形象片——人物篇》效果不佳？孔庆勤认为前者“没有***性，不试图改变对方观点”是重要原因。对于欧美受众而言，试图改变其既有观点是非常令人不快的行为。

孔庆勤分析说，“携手中国制造”广告，是一个非常“踏实、平和”的广告，通篇没有明确表达某个观点。中国制造的产品遍及欧美，这是个事实，受众们对此是认可的，因此对广告***度较小。

昨日召开的2011察哈尔公共***年会是在***政协外事***会支持下举办，***政协***、外事***会主任赵启正参加开幕式。

本报记者 孔璞

美、澳、英富裕***消费者对“中国制造”态度调查

●超过五成的人愿购买中国电脑和电子产品；

●四成左右的人愿购买中国的服装和体育用品；

●三成左右的人愿购买中国生产的汽车、奢侈品等；

●两成左右的人愿购买中国的饮料、化妆品。